[주末머니]네이버·카카오, AI 사업으로 돈 벌 수 있을까?

네이버 “검색·쇼핑에 AI 접목”…실적 반영 빠른 ‘실전형’
카카오 “접점은 최강”…AI 수익화는 아직 ‘옵션’

글로벌 빅테크(대형 정보기술 기업)가 생성형 AI(인공지능)를 앞세워 매분기 수조원의 매출을 뽑아내는 시대다. 그렇다면 국내 대표 인터넷 플랫폼인 네이버( NAVER )와 카카오 는 AI를 통해 실제 돈을 벌 수 있을까.

증권가에서는 두 기업의 AI 투자 매력을 다르게 평가했다. 네이버는 실적 반영이 빠른 '실전형 AI 수혜주', 카카오는 향후 성장 가능성에 베팅하는 '옵션형 AI 수혜주'라는 분석이다. 이에 따라 국내 인터넷 업종에서 AI 수혜 관점의 선호 종목으로 네이버를 중단기, 카카오를 하반기 전략주로 제시했다.

7일 BNK투자증권에 따르면 이종원 연구원은 최근 보고서에서 "AI 투자매력도를 비교할 때 단순한 기술 경쟁력보다 AI의 상업화 속도와 이익 전이의 가시성이 핵심 판단 기준"이라고 밝혔다. AI가 실적에 얼마나 빠르게 스며드느냐에 따라 투자 타이밍이 달라진다는 취지다.

글로벌은 이미 AI를 매출로 연결…구글·MS·아마존, 숫자로 증명

글로벌 플랫폼 기업들은 이미 AI를 실적 성장의 핵심축으로 만들었다. 마이크로소프트(MS)는 클라우드 플랫폼 애저(Azure)의 분기별 매출이 처음으로 500억달러(약 74조원)에 육박했고, 구글은 지난해 4분기 클라우드 매출만 177억달러(전년 동기 대비 48% 증가)를 기록했다. 아마존웹서비스(AWS)도 같은 기간 356억달러 매출을 기록하며 AI 수요 확대를 입증했다.

이 연구원은 글로벌 플랫폼의 가장 큰 우위를 AI 밸류체인(가치사슬)의 '수직계열화'에서 찾았다. 그는 "가령 구글은 AI를 굴리는 데 필요한 반도체·클라우드·모델·유통채널·광고 수익화까지 거의 수직계열화했다"며 "AI 기술 그 자체보다, 이를 가장 싸고 빠르게 만들어 다양한 채널의 매출로 바꾸는 구조가 핵심 경쟁력"이라고 설명했다.

네이버, "검색·쇼핑에 AI 얹으니 바로 돈이 된다"

국내 플랫폼 가운데서는 네이버가 가장 빠르게 AI 효과를 실적에 반영할 가능성이 높다는 평가다. 네이버는 '온서비스 AI' 전략 아래 검색·쇼핑·지도 등 핵심 서비스 전반에 AI 기능을 통합하고 있다. 지난해 기준 검색 결과의 약 15%는 AI가 요약 답변하는 'AI 브리핑'으로 제공되고 있으며 이용자는 3000만명 수준이다.

실적도 이를 뒷받침한다. 네이버는 지난해 4분기 매출 3조1951억원, 영업이익 6106억원을 기록했다. 특히 커머스 매출은 1조540억원으로 전년 대비 36% 증가했다. 이 연구원은 "네이버의 AI는 독립형 서비스형소프트웨어(SaaS)가 아니라 검색광고 효율 개선, 쇼핑 전환율 상승, 커머스 수익 확대를 통해 기존 손익 구조에 직접 반영되는 형태"라며 "국내 플랫폼 중 AI 효과가 광고·커머스 매출로 가장 빠르게 연결될 수 있는 구조"라고 평가했다.

다만 한계도 있다. 한국어와 로컬 서비스에 최적화된 AI 전략은 강점이지만 글로벌 확장성에는 제약이 있을 수 있다는 지적이다. 또 AI 인프라 투자 확대에 따른 감가상각 부담도 수익성 변수로 꼽힌다.

카카오, "접점은 최강인데…실적 증명은 아직"

카카오에 대해서는 '옵션형 AI 수혜주'라고 표현했다. 카카오톡 월간 활성 이용자(MAU)가 약 4900만명에 달하는 만큼 AI를 적용할 접점 자체는 국내에서 가장 강력한 플랫폼이기 때문이다.

카카오는 카카오톡 내 챗봇 '카나나'와 '챗GPT for 카카오' 등을 통해 대화형 AI 기능을 확대하고 있다. AI가 톡 안에서 길찾기, 음악 추천, 선물하기 등 다양한 기능을 수행하는 구조다. 이 연구원은 "카카오톡이라는 생활형 트래픽 위에 AI 기능이 안착하면 체류시간 증가와 광고 인벤토리 확대, 커머스 전환율 상승으로 이어질 잠재력이 충분하다"고 말했다.

다만 현재 실적 구조상 AI 자체가 직접적인 매출원으로 자리 잡은 단계는 아니라고 진단했다. 그는 "현재 카카오의 AI는 독립적인 실적 드라이버라기보다 기존 플랫폼 매출 개선을 보조하는 성격이 더 강하다"며 "본격적인 밸류에이션(기업가치 대비 주가 수준) 재평가는 AI 서비스 안착과 수익화 지표가 확인되는 시점 이후가 될 것"이라고 전망했다.

외부 모델 의존도 역시 변수다. 오픈AI와 협력해 빠르게 서비스를 출시할 수 있다는 장점이 있지만, 장기적으로 원가 통제와 기술 내재화 측면에서 과제가 될 수 있다는 지적이다. 카카오가 최근 몇 년간 그룹 구조조정과 비핵심 사업 축소를 병행하고 있는 점도 AI 투자의 속도 조절 변수로 작용할 수 있다.

김대현 기자 kdh@asiae.co.kr