"보이는 대로 쓸어 담자" 다이소 난리더니…결국 시장 판도 바뀌었다

MZ 중심 건강 소비 확대…건기식 재성장
소용량·소포장 전략 확산…저가 경쟁 본격화

건강을 삶의 즐거움으로 소비하는 '헬시플레저(Healthy Pleasure)' 트렌드에 따라 국내 건강기능식품(건기식) 시장이 다시 성장세로 돌아섰다. 여기에 다이소가 촉발한 초저가 전략이 편의점 업계까지 확산하며 '합리적 소비'를 중시하는 MZ세대 수요를 자극하는 모습이다. 유통 업계는 건기식을 미래 성장 동력으로 삼고 '근거리 라이프스타일 플랫폼'으로의 전환을 꾀하고 있다.

건기식 시장 규모 5조9000억…2년 만에 성장 전환

24일 한국건강기능식품협회에 따르면 올해 건기식 시장 규모는 5조9626억원으로 추산됐다. 전년보다 0.2% 성장한 수치다. 2022년 6조1498억원을 찍은 뒤 2년 연속 역성장하던 시장이 반등에 성공했다. 시장조사업체 유로모니터는 2028년 국내 건기식 시장 규모가 8조 2912억 규모로 성장할 것이라고 전망한다.

다이소, 편의점 등 주요 오프라인 유통채널에서 올해 들어 본격적으로 건기식을 판매하기 시작하면서 증가세로 돌아섰다고 분석한다. 협회는 "대형할인점과 드럭스토어 등 오프라인 채널의 구매 규모가 증가한 게 전체 증가세에 영향을 줬다"며 "구매자는 많아진 반면 평균 구매금액은 줄어 합리적 소비가 늘었다"고 설명했다.

다이소에서 판매 중인 대웅제약 등의 영양제. 엑스(X·옛 트위터)

다이소가 불 지핀 건기식 격전…시장 뒤흔들었다

다이소는 지난 3월 3000원과 5000원짜리 균일가 건기식을 출시해 폭발적인 반응을 얻었다. 당시 30여종이던 제품군은 최근 90여종으로 늘었고 입점 브랜드도 3개에서 13개로 확대됐다. 다이소 건기식은 특히 소용량·소포장 구성이 특징으로, 기존 대용량·고가 건기식보다 부담이 적고 테스트 구매 수요에도 적합해 '입문형 소비자' 타깃 전략이 주효했다는 분석이다.

다이소의 성공 공식을 본 편의점 업계도 본격적인 저가 건기식 모델을 도입했다. GS25는 지난 8월부터 5000원 이하 소용량 건기식 상품군을 전국 5000여 개 매장에 배치했다. 비타민, 다이어트 제품 등 주력 상품을 1주~1개월 단위 소용량 패키지로 출시하고 있다. 올해 건기식 누적 판매량은 100만개를 넘겼다.

서울 중구 명동 한 편의점에서 방문객이 건강기능식품을 살펴보고 있다. 연합뉴스

CU도 지난 7월 말부터 전국 6000개 매장에서 건기식을 판매하기 시작했다. 전월 대비 매출 신장률은 9월 24.9%, 10월 22.4%, 11월 41.8%로 매월 증가세다. 세븐일레븐은 지난 19일 대웅제약과 손잡고 건강기능식품 12종을 출시하며 3사 중 가장 늦게 참전했다. 세븐일레븐 역시 소용량 제품 중심으로 3500원에 가격을 책정했다. 세븐일레븐은 추후 품목을 더욱 확대할 예정이다.

올리브영, MZ세대 '이너뷰티' 취향 저격

올리브영N 성수 '웰니스에딧'. 올리브영

올리브영은 주 고객층인 젊은 여성을 겨냥한 다이어트·미용 건기식에 집중하는 전략을 택했다. 올해 1~10월 관련 제품 매출이 전년 동기 대비 41% 급증했다. 업계에선 최근 제로슈거, 저속노화, 러닝 등 건강관리에 대한 관심이 높아지면서 건기식 구매로 이어진다고 보고 있다.

올리브영에 따르면 올해 1∼9월 온라인몰에서 '레몬즙' 검색량은 작년보다 2479%, '올리브오일'은 709% 각각 증가했다. 올리브영에서 판매하는 착즙 주스 상품 수는 1년 전 대비 1.5배로 늘었다. 보조제군의 성장세도 눈에 띈다. 대표적으로 운동 중 빠른 에너지 보충용으로 찾는 '에너지젤' 검색량은 올해 들어 680% 급증했으며, 단백질 보충제 매출도 300% 가까이 증가했다.

이외에도 비타민B 검색량은 약 50% 증가하고 마그네슘과 비타민D는 각각 70% 이상 늘었다. 올리브영 관계자는 "화장품을 통한 뷰티 영역뿐 아니라 이너뷰티·프로틴 등 헬스 영역까지 아우르는 웰니스 큐레이션을 강화하고 있다"고 밝혔다.

서지영 기자 zo2zo2zo2@asiae.co.kr