"어쩐지 배 안 차더라" 양 줄이고 가슴살 섞고…꼼수로 가격 인상한 교촌

상반기 매출원가율 69.8%
중량축소·부위혼합으로 가격인상효과

교촌치킨이 올해 상반기 매출원가율을 60%대 후반으로 낮추며 수익성을 끌어올렸지만, 일부 메뉴의 중량을 줄이고 저렴한 부위를 혼합하는 방식으로 사실상 가격 인상에 나섰다는 지적이 나온다. 원가 부담 완화 효과가 소비자 혜택으로 돌아가지 않고, 오히려 품질 논란으로 이어지는 모습이다.

사진은 기사 중 특정 표현과 무관. 게티이미지뱅크

21일 업계에 따르면 교촌에프앤비의 올해 상반기 매출원가율은 69.8%로 전년 동기보다 1.18%포인트 하락했다. 2022년 82.7%까지 치솟았던 원가율이 2년 만에 10%포인트 넘게 떨어진 것이다. 매출원가율은 매출에서 원재료비·인건비 등 직접 비용이 차지하는 비중을 뜻한다. 수치가 낮을수록 기업의 원가 부담이 줄었다는 의미다. 원가율 개선 효과로 영업이익도 같은 기간 88억원에서 200억원으로 늘었다.

그런데도 교촌치킨의 원가율은 여전히 업계 최고 수준이다. bhc, BBQ 등 주요 경쟁사의 원가율이 50~60%대인 반면 교촌은 70% 안팎을 기록하고 있다. 대표 메뉴인 '허니콤보'가 날개·다리살 위주로 구성돼 닭 한 마리로는 한 세트를 만들기 어렵기 때문이다. 동일 제품 생산에 2~3마리가 필요해 원재료 부담이 클 수밖에 없다는 설명이다.

지난 11일 단행한 순살 메뉴 조정도 이런 구조적 한계를 줄이기 위한 조치로 풀이된다. 교촌치킨은 순살 메뉴의 조리 전 중량을 700g에서 500g으로 줄이고, 기존 다리살 100%에서 가슴살을 일부 섞는 방식을 도입했다. 다리살 부위가 가슴살보다 단가가 높다. 치킨업계는 이로 인해 100g당 소비자가격이 약 3300원에서 4600원으로 올라, 체감상 40%가량 인상 효과가 발생한다고 보고 있다.

문제는 소비자 인식이다. 가격은 오르는데 품질은 떨어진다는 불만이 이어질 경우 브랜드 충성도 약화로 직결될 수 있어서다. 교촌은 이미 2018년 배달비 유료화, 2021년 업계 최초 가격 인상 등으로 '치킨값 인상 주도'라는 이미지가 굳어져 있다. 이번 조치 역시 이러한 부정적 인식을 강화할 가능성이 있다는 지적이다. 치킨 업계 관계자는 "교촌은 프리미엄 브랜드라는 기대치가 높기 때문에 품질 변화에 대한 소비자 반발이 클 수밖에 없다"며 "단기적 원가 절감책이 장기적으로는 브랜드 이미지와 충성도를 훼손할 수 있다"고 말했다.

실제 교촌의 지난해 영업이익률은 3.2%에 불과해 bhc(26.1%)·BBQ(15.6%) 등 경쟁사 대비 낮다. 원가 구조상 불리한 조건이 누적된 결과다. 이에 따라 회사가 원가 절감과 가격 정책을 동시에 추진할 수밖에 없는 현실적 제약이 있다는 점은 분명하다. 다만 이를 소비자가 직접 체감하는 가격 인상이나 품질 저하 방식으로 풀어갈 경우 브랜드 리스크가 커질 수 있다는 우려도 나온다.

전문가들은 단순한 원가 절감책으로는 한계가 있다고 입을 모은다. 제품 구조상 발생하는 높은 원가율을 근본적으로 낮추기 어렵다면, 가격 정책의 투명성과 운영 효율화가 동시에 필요하다는 것이다. 치킨업체 한 고위 관계자는 "비용 절감 압박이 불가피할 수 있지만, 소비자들이 직접 체감하는 방식은 반발을 키울 수밖에 없다"며 "부위 및 중량이 줄어든 만큼 맛이나 양쪽에서 균형을 맞추는 멤버십 혜택·배달비 완화·프로모션과 같은 보완책을 함께 내놔야 한다"고 조언했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr