다이소가 화장품 매대 늘리는 이유는

"유통업 국내 직영점 1500개가 한계"
제품구성 다양화·외국관광객 유인 효과

이마트도 화장품 '숍인숍' 확대 전략
납품업체, 안정적 매출확보 후 수출확대 노려

국내 화장품 오프라인 채널에서 사실상 독점적 지위를 가진 '올리브영'에 다이소가 가성비를 무기로 도전장을 내밀었다. 화장품 매대를 거의 '숍인숍' 규모로 늘리면서 대형 브랜드 외에도 중소형 독립 브랜드도 입점을 시작했다. 8일 메리츠증권은 '급변하는 국내 화장품 유통시장' 보고서를 통해 다이소의 전략이 이마트 , 롯데마트 등 국내 다른 유통업체로 옮겨가기 시작했다고 분석했다.

한계 다다른 점포 확대…성장 돌파구는 화장품

다이소는 기존에 올리브영에서 성공한 대형 브랜드의 세컨드 브랜드 또는 다이소 전용 브랜드로 매대를 채웠다. 하지만 최근에는 중소형 인디 브랜드에까지 문호를 개방하고 있다. 또한 ODM 업체들에 전용 브랜드 생산을 요청하고 있다. 박종대 메리츠증권 애널리스트는 " 다이소가 화장품 카테고리를 강하게 치고 나가는 이유는, 더 점포 수 증가로 인한 성장이 한계에 다다랐기 때문일 것"이라고 분석했다.

국내에는 상권과 수익 구조로 볼 때, 직영 점포로 1500개가 넘으면 더 입점할 곳이 없다는 불문율이 있다. 아리따움도 1500개에서 성장이 꺾였고, 올리브영도 1500개 점포에서 점포당 매출이 감소하기 시작했다. 이제 다이소도 1500개에 도달했다. 박 애널리스트는 "다이소는 이제 카테고리 믹스 개선이 굉장히 중요해졌고, 그 돌파구로 화장품을 선택한 것으로 보인다"며 "최근 외국인 인바운드 고객들의 화장품 수요도 한몫했을 것으로 보인다"고 설명했다. 지난 1년 사이 다이소의 외국인 매출은 50% 증가한 것으로 알려졌다.

유통업계의 '다이소 따라 하기'

이마트도 지난 4월부터 4950원 전용 제품을 내놓기 시작했다. 화장품 관련 구매(MD) 조직도 늘렸다. 트레이더스, 에브리데이 등 기존 입점 브랜드들과 협업해 브랜드 수가 빠르게 늘었다. 일부 제품은 벌서 여러 차례 재주문이 들어갈 정도로 성과를 내는 것으로 알려졌다.

박 애널리스트는 이마트 전략에 대해 "올리브영은 화장품 카테고리에 한정된 점포였기 때문에 이미트에 위협이 되지 않았지만, 다이소는 종합생활용품 유통업체로 이마트와 30% 카테고리가 겹친다"며 "다이소가 화장품 카테고리 확대를 통해 집객이 몰린다면 곤란하기 때문"이라고 분석했다. 그는 "이마트가 화장품 카테고리를 전향적으로 확대하면 롯데마트도 가만히 있기 힘들다"며 "다이소에서 시작한 오프라인 시장경쟁이 점차 확대되고 있는 모습"이라고 덧붙였다.

'저마진이지만 안정 매출 확보' 화장품 브랜드 업체도 윈윈

이처럼 국내 화장품 유통망은 다양해지고 있다. '오프라인 절대 강자' 올리브영이 20~30대를 대상으로 중가 제품을 중심으로 두고 있다면, 다이소는 10대를 대상으로 초저가, 홈쇼핑은 50~60대 대상으로 중고가를 판매하고 있다. 다이소는 10대를 넘어 20~30대 여성은 물론 남성 겨냥 카테고리까지 확대하고 있다. 최근 홈쇼핑은 입점 요청이 증가하면서 중가대로 확장을 고려하고 있다.

국내 화장품 브랜드 업체는 유통망 확대를 반기는 분위기다. 메리츠증권에 따르면 올리브영의 경우 판가는 소비자에게, 마케팅비는 브랜드 업체에 전가해왔다. 브랜드 업체들이 마케팅비 부담 때문에 올리브영 입점을 포기하고 일본이나 미국에 직접 진출하는 사례가 늘어난 이유다.

하지만 브랜드 업체가 다이소, 이마트, 롯데마트 등 다양한 오프라인 진출 기회가 생기면 국내에서 브랜드를 테스트해 볼 기회가 생긴다. 또한 마진은 적어도 안정적인 매출을 올릴 수 있다. 위험 부담을 줄이면서 해외에서 수익을 내는 전략을 펼칠 수 있게 된 것이다.

조시영 기자 ibpro@asiae.co.kr