"오늘도 현명한 소비했다" 착각…호평일색 리뷰, 알고보니 정렬은 업체 마음대로

온라인몰 66%, 리뷰 '자의적 정렬'…"신뢰 저하 우려"
미·일 등 소비자 편의 우선 리뷰정책

국내 온라인몰 10곳 중 6곳은 '자체 알고리즘'을 기반으로 리뷰를 정렬해 제공한 것으로 나타났다. 이중 절반 이상의 온라인몰은 자체 알고리즘의 정렬 기준을 명확히 설명하지 않았다.

서울시는 이같은 리뷰 기본 정렬 및 선택옵션 실태조사 결과를 25일 발표했다. 이번 조사는 지난 5월16일~6월30일 의류·종합·식품·화장품 등 7개 분야의 국내 주요 온라인몰 50곳을 대상으로 진행됐다.

온라인몰의 자체 리뷰 정렬 알고리즘 설명. 서울시 제공

조사 결과 온라인몰 50개 중 33개는 리뷰를 인기순·랭킹순·베스트순 등 자체 알고리즘으로 기본 정렬해 표시했다. 이 중 18개는 알고리즘 기준이 공개되지 않았다.

자체 알고리즘 정렬 방식은 리뷰 글자 수, 작성일, 평점, 사진 포함 여부 등 각각 기준이 달랐다. 다만 대부분 평점이 높거나 장점 위주로 묘사된 리뷰를 먼저 표시되는 것으로 나타났다.

리뷰 정렬 방식을 선택하는 기준도 미흡한 것으로 파악됐다. 대부분 '사진·동영상 리뷰 보기', '최신순·오래된순' 등 기본 기능은 제공했지만, '댓글많은순' 옵션을 제공하는 곳은 1개, 대가성 리뷰(체험단)를 표시하거나 제외하는 기능을 제공한 곳은 4개였다.

반면 해외 주요 온라인몰은 우호적·비판적 리뷰를 동시 노출하거나, 대가성 리뷰를 선별해 볼 수 있는 기능을 갖추도록 소비자 친화적 정책을 운영한다. 미국 '코스트코' 온라인몰, 일본 '라쿠텐'은 우호적 리뷰 1개, 비판적 리뷰 1개를 선정해 최상단에 별도 표시한다. 미국 화장품 전문몰 '세포라'는 대가성 리뷰에 문구를 표시하고, 해당 리뷰를 제외한 보기 기능도 제공한다. '아마존'은 소비자들이 유용하다고 평가한 우호적·비판적 리뷰를 자동 선별해 확인하는 옵션이 있다.

시는 이번 실태조사 결과를 바탕으로 온라인몰 리뷰 정렬 기준의 신뢰성을 높이기 위해 관계기관에 알고리즘 기준 설명의무 부과 등 제도 개선을 건의하고 관련 모니터링을 강화하는 등 정책을 추진할 계획이다.

김명선 서울시 공정경제과장은 "온라인몰의 균형 있는 리뷰 정책은 소비자가 상품의 단점까지 포함된 리뷰를 손쉽게 확인해 제품 구매 결정에 드는 시간을 단축할 수 있고 불필요한 반품과 품질 관련 분쟁이 감소하는 순기능 효과가 있다"며 "서울시는 소비자가 필요한 정보를 쉽게 확인할 수 있는 환경을 조성하고 소비자 권익 보호를 위한 정책을 지속해서 추진해 나가겠다"고 말했다.

김영원 기자 forever@asiae.co.kr