"주머니 가벼워도 뷔페 즐겨요"…'2만원 저렴이 밥집' 애슐리, 상반기 매출 30% 쑥

상반기 누적 방문객수 1000만명 돌파
가격 상승 최소화
매장 수, 3년 만에 2배↑

식품·외식 물가 급등으로 '가성비(가격 대비 성능)'를 추구하는 소비자가 늘어나면서 '애슐리퀸즈'를 필두로 한 이랜드이츠가 날개를 달고 있다. 코로나19 팬데믹(세계적 대유행)을 거치며 주춤했던 매장 수도 2배 가까이 늘어나며 시장에 재안착하고 있다는 평가다.

9일 이랜드이츠에 따르면 애슐리퀸즈의 올해 상반기 매출은 2200억원으로 지난해 상반기(1700억원) 대비 30% 증가한 것으로 집계됐다. 같은 기간 누적 방문객 수는 1000만명을 돌파했다. 최근 오픈한 '구의 이스트폴점'은 지난 5월 말 문을 연 이후 3주 만에 누적 방문객 2만명을 돌파하기도 했다.

업계에서는 가격 상승을 최소화한 전략이 적중했다고 평가한다. 애슐리퀸즈의 가격(성인 기준)은 평일 런치 1만9900원, 평일 디너 2만5900원, 주말 및 공휴일 2만7900원이다. 2022년 11월 2000원씩 인상한 이후 2년간 동결 상태다.

과거에는 성인 기준 인당 2만~3만원대의 뷔페 가격이 가성비와는 거리가 멀다고 인식됐다. 하지만 외식 물가가 수년째 치솟으면서 최근 들어 오히려 각광받기 시작했다는 분석이다. 성인과 아동에게 다른 가격이 책정돼 있어 4인 가족 기준 10만원대 수준으로 디저트까지 해결할 수 있는 게 강점으로 작용했다.

가족 식사를 즐길 수 있는 장소로도 주목받고 있다. 식당과 카페에 노키즈존이 늘어나며 어린 자녀 동반 고객들의 선택권이 줄어든 가운데 패밀리 레스토랑의 강점이 재조명되고 있는 것이다.

업계 관계자는 "패밀리 레스토랑이 직장인 회식 장소뿐 아니라 아이들과 편안하게 식사할 수 있는 가족 외식 장소로도 다시 인기를 끌고 있다"면서 "그중에서도 합리적인 가격으로 다양한 음식을 즐길 수 있는 뷔페형 레스토랑의 인기가 다시 높아지는 추세"라고 설명했다.

애슐리퀸즈의 매장 수는 꾸준히 늘고 있다. 현재 애슐리퀸즈의 매장 수는 115곳. 이랜드이츠는 2021년부터 애슐리W, 애슐리클래식 등 세분화했던 브랜드를 '애슐리퀸즈'로 단일화하고 매장 수를 효율적으로 조정한 뒤 공격적인 재확장에 나서고 있다. 애슐리 매장은 2014년 155개로 전성기를 누렸지만, 코로나19 팬데믹을 거치며 2022년 59개로 추락한 바 있다.

이랜드이츠는 고객을 끌어들이기 위해 신메뉴 시즌 개편 주기도 앞당겼다. 애슐리퀸즈는 올해에만 ▲2월 딸기 시즌 ▲4월 치킨 시즌 ▲5월 치즈 시즌 ▲6월 치즈 시즌2를 진행하며 네 번의 개편을 진행했다. 4월 말 시즌 개편과 무관하게 샐러드바에 추가한 저속노화 메뉴들을 포함하면 6월까지 다섯 번의 메뉴 개편을 진행한 셈이다. 이랜드이츠 관계자는 "애슐리퀸즈가 지난해 상반기에 2월 딸기 시즌과 4월 월드 푸드 페스타까지 2번의 개편을 진행했던 것과 비교하면 2배 이상 늘어난 것"이라고 설명했다.

이랜드이츠는 애슐리 브랜드를 다양한 유통채널에서 판매하는 브랜드 세계관 확장 전략에 속도를 내는 중이다. 지난해 3월 이랜드그룹 유통계열사 이랜드킴스클럽이 선보인 즉석조리식품(델리) 전문 매장 '델리 바이 애슐리'가 대표적 사례다. '마트 안 뷔페' 콘셉트로 애슐리퀸즈 메뉴를 가정간편식(HMR)으로 상품화해 판매하는 브랜드로, 1년 2개월 만에 누적 600만개 판매를 달성했다.

애슐리 외에도 이랜드이츠의 외식 브랜드 모두 새롭게 비상하고 있다. 1994년 첫 출범 이후 31년째 피자 가격 9990원을 고수 중인 '피자몰' 매장은 2022년 17개에서 최근 26개까지 늘었다. 올해 상반기에만 피자몰 단품 전문점 매장을 5곳 오픈했다. 샤브샤브 무한리필 브랜드 '로운 샤브샤브'도 매출을 2022년 150억원에서 지난해 250억원까지 키워냈다.

애슐리퀸즈의 재도약에 힘입어 뷔페 운영사인 이랜드이츠 실적도 고공 행진을 이어가고 있다. 회사는 지난해 매출 4706억원, 영업이익 319억원을 기록했다. 이는 전년 대비 각각 32.4%, 79.8% 증가한 수치다. 이 회사는 올해 매출 7000억원을 목표로 하고 있다.

이랜드이츠 관계자는 "업그레이드된 상품 기획과 마케팅 전략이 애슐리퀸즈의 성공 요인으로 꼽힌다"면서 "한 번에 200여가지의 샐러드바 메뉴를 즐길 수 있다는 가성비 가치와 함께, 고객들이 방문할 때마다 새로운 경험과 미식의 즐거움을 느낄 수 있게 한 것이 장기간 폭발적인 인기를 얻고 있는 요인으로 평가된다"고 설명했다.

한예주 기자 dpwngks@asiae.co.kr