'손님이 없어요' 위기의 스타벅스…계속되는 하락에 '전망' 중단

북미·中시장 부진에 매출 감소
니콜 CEO "전략 전면 개편"

미국 스타벅스가 매출이 3분기 연속 하락하자 2025 회계연도에 대한 실적 전망도 하지 않겠다고 밝혔다.

[사진출처=로이터연합뉴스]

22일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ), CNBC 등 외신은 스타벅스가 이날 2024회계연도 4분기(7~9월) 예비 실적 발표를 통해 전체 매출이 전년 동기 대비 3% 감소한 91억달러(약 12조6000억원)를 기록했다고 밝혔다. 주당 순이익도 전년 동기 대비 24% 감소해 0.80달러를 기록했다. 이는 당초 시장 전문가들이 예상했던 매출 93억8000만달러, 주당 순이익 1.035달러에 못 미치는 결과로, 3분기 연속 감소세다.

스타벅스의 위기에는 전 세계 매장의 61%를 차지하는 미국과 중국 시장 매출 감소세가 큰 영향을 미치고 있다는 분석이다. 회사의 최대 시장인 미국에서 동일 매장 매출은 전년 대비 6% 감소했으며, 방문자 수는 10%나 급감한 것으로 나타났다. 다만 평균 객단가는 4% 증가했다. 소비자들이 밥값에 육박하는 커피값에 부담을 느끼는 경향이 강해진데다, 주문이 몰리는 시간대에 너무 오래 기다려야 한다는 게 문제로 지적된다.

2대 시장인 중국에서도 동일 매장 매출 감소폭이 14%에 달했다. 객단가와 방문객이 각각 8%, 6% 감소한 영향이다. 스타벅스는 중국 경기가 둔화하고 중국 내 커피 시장 경쟁이 치열해진 탓이라고 설명했다. 스타벅스는 지난해 중국 브랜드인 루이싱커피에 중국 매출 1위 자리를 빼앗기기도 했다.

이날 스타벅스는 내년도 회계연도 실적 전망치 발표도 잠정 중단한다고 밝혔다. 스타벅스는 최근 최고경영자(CEO) 교체 및 실적 부진으로 인해 경영 전략을 다지는 데 시간이 필요하다고 설명했다.

스타벅스는 지난 8월 실적 부진 등의 책임을 물어 랙스먼 내러시먼 전 CEO를 불과 17개월 만에 해임하고 후임자로 패스트푸드 체인 치폴레 멕시칸 그릴의 CEO 브라이언 니콜을 선임했다. 지난달 취임한 니콜은 "본래 스타벅스 모습으로 돌아가겠다"며 글로벌 최고 브랜드 책임자를 교체하는 등 체질 개선을 추진하고 있는 것으로 알려졌다.

스타벅스의 브라이언 니콜 신임 최고경영자 [사진출처=AP연합뉴스]

니콜 CEO는 이날 성명을 통해 "4분기 실적은 우리가 다시 성장으로 돌아가기 위해 근본적으로 전략을 바꿔야 한다는 걸 분명히 보여줬다"면서 "이것이 우리가 '백 투 스타벅스' 계획을 통해 하는 일"이라고 말했다. 그러면서 이날 30일로 예고된 실적 발표에서 자세한 계획을 공개하겠다고 예고했다.

에드워드존스의 애널리스트 브라이언 야브루는 "실적 전망을 철회하면 니콜은 판을 새로 깔 수 있지만, 그 사이 수치가 어디로 갈지는 알 수 없다"며 "일부 투자자들이 예상했던 것보다 회복이 더 오래 걸릴 수 있다. 앞으로 몇 분기 동안 힘들고 어려운 시기가 이어질 것"이라고 전망했다.

김현정 기자 kimhj2023@asiae.co.kr