'시간이 유한하다'는 시니어 소비자 공략법[시니어비즈 인사이트]

김정근 강남대 실버산업학과 교수

이 무더운 여름, 만약 1주일의 휴가와 300만원의 휴가비가 주어진다면 사람들은 무엇을 하고 싶어할까? 20·30대 젊은이들은 평소 가고 싶었던 곳으로 여행을 떠나 새로운 친구들을 만들거나, 새로운 지식과 경험을 얻는 일에 시간과 돈을 쓸 확률이 높다. 70·80대 노인들은 어떤 선택을 할까? 기존에 알고 지내왔던 가족들 또는 친구들과 함께 과거 즐거움을 함께 나눴던 장소를 다시 방문하거나, 맛난 음식을 먹으면서 정서적 친밀감을 더욱 유지하는 데 우선순위를 둘 것이다. 왜 시니어들은 젊은 층과 다른 선택하는 경향을 보일까?

미국 스탠퍼드대학의 심리학자인 카스텐슨(Carstensen)교수는 시니어들은 친밀감과 정서적 안정감에, 젊은 사람들은 새로운 지식과 정보를 경험하고 도전하는 데 더 많은 활동과 자원을 투자하는 경향이 있다고 설명하고 있다. 이 내용이 바로 연령에 따라 우선순위가 달라지는 심리를 설명하는 '사회정서적 선택이론(Socioemotional Selectivity Theory)'이다. 이 선택의 차이는 바로 세상을 바라보는 관점 때문에 발생한다. 젊은이들은 10~30년 후에도 자신의 삶이 지속되고, 지금이 아닌 나중에 가족과 친한 친구들을 만날 기회가 있다고 생각하기 때문에 감정적 친밀감은 현재 선택의 우선순위에서 늘 밀리게 된다. 가족들과 친구들은 새로운 지식과 정보를 경험한 이후에도 만날 수 있다고 생각하기 때문이다. 하지만, 노인들은 자신의 삶이 유한하다는 사실을 인식하고 있다. 새로운 도전과 지식, 낯선 사람들을 만나는데 이 유한한 시간을 쓰는 것을 주저한다. 오히려 정서적으로 이미 가까웠던 사람들과 친밀감을 확인하고 유지하는 데 시간을 보내고 싶어한다.

요즘은 건강하고 활동적인 시니어들이 많아 겉모습만으로는 젊은이와 구별되지 않는 분들도 많아지고 있다. 하지만, 심리적으로는 나이가 들어가면서 선택에 대한 우선순위는 변화하는 경향을 보인다. 시니어 소비자는 ‘삶의 시간 제약’을 인식하고 있기 때문에 새로운 도전보다는 정서적 만족감을 우선적으로 선택하는 경향이 있다. 이런 시니어 소비자의 심리는 시니어를 대상으로 비즈니스를 기획하고 개발하는 경우 반드시 이해해야만 하는 내용이다.

시니어 소비자의 심리적 우선순위를 활용할 수 있는 작은 팁들을 사회정서적 선택이론을 통해 소개해보겠다. 첫째, 앞에서 설명한 사회정서적 선택이론을 잘 활용한다면 시니어를 대상으로 한 신규 제품이나 서비스에 대한 성공적인 개발 및 홍보전략을 세우는 데 도움을 받을 수 있다. 신규 아이템 개발의 목표와 방향을 시니어 소비자가 중요시하고 있는 가족 또는 친한 친구, 익숙한 지역들과 감정적 친밀감을 유지 또는 발전시킬 수 있는 제품이나 서비스로 집중할 필요가 있다. 시니어 소비자의 우선순위에 좀 더 선택과 집중을 하자는 것이다. 예를 들면 새롭게 판매되는 신규 스마트폰 홍보영상들을 보면 젊은 층이 여행을 하면서 새로운 것에 대한 도전과 경험을 사진이나 영상으로 담는 내용을 포함하고 있다. 반면에 중장년들이 많이 사용하는 DSLR 카메라는 휴대폰에만 저장하기 아까웠던 가족과 함께했던 행복한 순간, 그리고 손자녀들의 성장하는 모습을 멋지고, 안전하게 담을 수 있는 기기라고 홍보하고 있다. 시니어 소비자의 우선순위를 이해하면 우리가 우연히 보았던 다양한 제품기획과 마케팅 방법들이 왜 시니어의 마음을 움직였는지, 아니면 외면을 받았는지 이해할 수 있을 것이다.

둘째, '시간이 유한하다'는 인식 차이 때문에 발생하는 사회정서적 선택이론을 이해하면 최근 왜 힐링 비즈니스가 시니어들에게 인기가 있는지 알 수 있다. 주어진 시간이 제한적이라는 인식은 미래보다는 현재에 더 중점을 두게 하고, 부정적 내용보다는 긍정적 내용을 더 쉽게 선호하게 만든다. 시니어가 젊은 층에 비해 세상을 더 긍정적으로 보게 되는 이유도 이런 이유 때문이다. 노년학에서는 이 현상을 ’나이듦의 역설(Paradox of Aging)’이라고도 표현한다. 최근 우리 사회에 인구 고령화가 급속하게 진행되면서 힐링 관련 비즈니스가 빠르게 확산하는 이유도 시니어 소비자가 미래의 이익보다는 현재의 정서적 안정감을 우선순위로 두는 심리적 특성 때문이다. 특히 최근에는 코로나19와 같은 팬데믹을 경험하면서 젊은 층에서도 시니어들처럼 ‘자신에게 주어진 시간이 유한하다’라는 인식을 하는 경우들이 있다. 이런 이유로 힐링 비즈니스는 시니어뿐만 아니라 모든 연령층의 관심을 받는 분야가 되었다. 따라서 힐링공연, 힐링음식, 힐링여행, 힐링독서 등 힐링관련 여가산업이 전 세대를 아우르는 시니어비즈니스로 계속 성장할 것으로 기대된다.

사회정서적 선택이론은 중·고령층의 심리적 우선순위를 설명하는 대표적인 이론으로 시니어 소비자를 이해하는 데 유용하다. 단순히 시니어들이 특정 제품과 서비스를 선택하는 이유를 아는 것에 그치는 것이 아니라, 시니어 소비자 행동의 본질과 과정을 이해하고 이들의 필요와 욕구를 충족시키기 위한 폭넓은 비즈니스 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.