[뉴스속 용어]"재미있으니 살래요"‥'도파밍 마케팅'

지난달 26일 오픈 이후 84만명 이상이 다녀간 복합쇼핑몰 ‘스타필드 수원’에서도 가장 인기를 끈 매장의 공통분모는 ‘체험형 메가스토어’다. 1980년대 제품을 전시한 의류 브랜드 매장이나 아이들의 체험형 놀이터를 콘셉트로 매장을 꾸민 스포츠 브랜드처럼 체험형 요소를 강조한 대형 매장마다 방문객들의 긴 줄이 이어지며 인산인해를 이뤘다. ‘재미’와 ‘경험’을 앞세운 마케팅으로 소비자의 체류 시간을 늘려 상품 판매를 확대하겠다는 전략이 맞아떨어진 것이다. 바로 ‘도파밍 마케팅’이다.

스타필드 수원을 찾은 시민들이 LP판을 살펴보고 있다 [이미지출처=연합뉴스]

도파밍이란 즐거움을 느낄 때 분비되는 ‘도파민(Dopamine)’과 게임에서 아이템을 수집한다는 뜻의 ‘파밍(Farming)’을 합친 신조어로, 즐거움을 위해 일명 '행복 호르몬'으로 불리는 도파민이 나오는 행동이라면 무엇이든 시도하고 찾아보려는 노력을 가리킨다. 서울대 트렌드 분석센터가 2024년 소비 트렌드 중 하나로 제시했다. 틱톡이나 유튜브 등에 올라오는 숏폼(짧은 길이의 영상)을 계속 찾아보며 즐거움을 찾는 게 도파밍 사례다.

최근 소비 시장에서도 도파밍을 추구하는 트렌드에 맞춰 ‘재미’와 ‘경험’을 앞세운 도파밍 마케팅이 뜨고 있다. 체험형 메가스토어처럼 고객에게 경험과 재미를 줘 더 오래 머물게 하며 수익을 끌어올리려는 시도가 대표적이다. 이는 올해 트렌드 중 하나인 분초사회와는 또 다른 개념이다. 분초사회가 시간의 효율성을 중시하며 분초를 다투며 사는 모습을 의미한다면, 도파밍 마케팅은 소비자들의 체류 시간을 더 길게 하는데 초점이 맞춰져 있기 때문이다. 그렇다고 단순히 고객의 체험 시간을 늘리고자 매장만 대형으로 구성한 것은 아니다. 재미와 경험을 필수로 내세워 자연스럽게 소비하게 만드는 게 핵심이다.

이은정 기자 mybang21@asiae.co.kr