[ITrend]Z세대의 변심…주도권 쥔 유튜브·인스타

텍스트·이미지보다 동영상 선호

영상 업로드 가능한 유튜브로 빠르게 이동

상업성 광고 많은 네이버 블로그 외면
인스타 해시태그 검색, 카톡보다는 페북 메신저

[아시아경제 한진주 기자] #중학생 A군은 친구들과 '페메(페이스북 메신저)'로 연락한다. 카카오톡은 중학교 올라온 후 해지했다. 친구들이 다들 페메를 쓰니 굳이 카톡이 필요없어서다. 카톡에는 친구가 아닌 가족ㆍ친척 등이 모두 있어 '원치않는' 대화방이 열리는 것도 좀 싫다.

#20대 직장인 B씨는 매일 잠들기 전 10분 정도 유튜브에서 먹방을 본다. 하루를 마무리 하는 습관이다. B씨는 "머리를 식힐 때, 궁금한 것을 찾아볼 때도 유튜브 한 곳에서 해결하는 게 편리하고 익숙하다"고 말했다.

네이버와 카카오가 이끌던 모바일 플랫폼 양강구도에 균열이 생겨나고 있다. 빈 자리는 유튜브와 페이스북 메신저, 인스타그램 등이 빠르게 자리를 차지하고 있다.

15일 코리아클릭에 따르면 2월 기준 유튜브 앱의 국내 월간 이용자 수는 2449만명으로 네이버의 월 이용자 수 2238만명보다 많았다. 유튜브의 월 이용자 수는 꾸준히 증가해 2017년 3월(2246만명)보다 203만명 늘었다. 이용자 수뿐 아니라 사용 시간 지표에서도 유튜브가 네이버ㆍ카카오톡을 앞질렀다. 모바일 앱 분석업체 와이즈앱에 따르면 국내 안드로이드 기준 유튜브 사용 시간은 257억분으로 2년 전보다 3배 성장했다. 카카오톡(179억분)과 네이버(126억분)보다도 높다.

◆동영상 콘텐츠 급부상과 네이버의 위기= '검색은 네이버'라는 공식이 깨진 건 동영상 콘텐츠 때문이다. 스마트폰 이용자들은 요리 레시피나 메이크업 팁 등 정보를 네이버 블로그 대신 유튜브 동영상으로 검색하고 있다. 글이나 이미지보다 영상으로 보고 기록하는 것을 선호하는 1020 세대들의 취향도 이런 현상을 가속화했다.

네이버( NAVER )와 유튜브의 차이점은 개방성에 있다. 네이버는 동영상 콘텐츠를 제한된 이용자들만 업로드할 수 있도록 폐쇄적으로 운영해왔다. 누구나 영상을 업로드할 수 있는 유튜브와 달리 '네이버TV' 채널을 개설하려면 구독자 300명 이상이어야 한다는 조건이 붙는다. 이렇다보니 네이버 속 이용자 제작 콘텐츠는 사진ㆍ글 중심의 블로그ㆍ카페 콘텐츠가 대부분이다.

◆상업성 짙은 '블로그' 떠나 유튜브ㆍ인스타로= 유튜브와 인스타그램, 페이스북 메신저의 성장은 상업 콘텐츠가 만연한 기성 플랫폼에 대한 불만에서 비롯된 측면이 있다. 검색 결과 상위에 노출되게 하는 '바이럴 마케팅'이 성행하면서 블로그에 대한 신뢰도도 떨어졌다. 2011년 파워블로거들이 특정 업체에 제품 소개 비용을 요구한 사실이 드러난 것이 결정타였다.

30대 직장인 C씨는 "인스타그램에서 궁금한 정보를 해시태그로 검색하면 이미지로 바로 확인할 수 있어서 좋다"며 "블로그는 네이버가 자체적으로 정한 기준에 따라서 검색 결과가 나오고 대부분 광고라는 점 때문에 불신이 생겼다"고 말했다.

또 다른 요인은 '관심사 콘텐츠'다. 유튜브에서는 일상에 필요한 팁을 알려주는 하우투(How to) 영상부터 게임ㆍ뷰티ㆍ음악ㆍ키즈 콘텐츠까지 가득하다. 인스타그램에서는 특정 주제에 대한 사진과 동영상을 '#해시태그'로 검색하거나 관심사에 부합하는 인물, 주제를 구독(팔로우)할 수 있다. 젊은 층이 몰리면서 2016년 3월 600만이었던 활동 계정 수가 2017년 8월 1000만으로 늘었다. 다음소프트 조사 결과 연간 생성되는 인스타그램 게시물 수는 2015년 1억2488만건에서 2017년에는 4억2918건으로 2배 이상 늘어났다.

유튜브와 인스타그램이 성장하면서 파워블로거를 대체하는 인플루언서들이 생겨나기 시작했다. 특히 유튜브는 광고 수익을 공유하기 시작하면서 콘텐츠로 경제활동을 하는 '유튜버'들이 급격하게 늘었다. 이들은 또래가 선호하는 콘텐츠를 만들어내고 수익을 얻기도 한다. MCN 업계 관계자는 "기존보다 퀄리티 높은 콘텐츠를 요구하지 않는 데다 유튜브에서는 퀄리티보다 콘셉트가 더 중요해서 누구나 콘텐츠를 쉽게 만들 수 있다"며 "특히 개인화 콘텐츠는 방송ㆍ영화 같은 기성 매체에서 만들기 어렵기 때문에 콘텐츠 공급자와 소비자가 다대다 구조로 자리잡게 될 것"이라고 말했다.

◆일시적 유행인가 패러다임의 변화인가= 인터넷ㆍ모바일 플랫폼에서 한 번 떠난 이용자는 다시 돌아오지 않는다는 속설이 있다. 네이버와 카톡이 모든 세대를 거머쥔 플랫폼으로 성장했지만 급격히 이뤄지고 있는 젊은 층의 이탈은 간과할 수 없는 대목이다. 플랫폼 수익은 광고에서 나오고, 이용자 감소는 광고 매출 광고로 직결되기 때문이다.

메조미디어의 '업종분석리포트 2018'에 따르면 지난해 동영상 광고 매출은 ▲유튜브 1656억원(38.4%) ▲페이스북 1329억원(30.8%) ▲네이버 484억원(11.2%) ▲다음 358억원(8.3%) 순이었다. 네이버의 동영상 광고 매출 점유율은 2016년 대비 2.2%포인트 하락한 반면 유튜브는 4.2%포인트 늘어났다.

네이버와 카카오는 국내시장에서 성장 한계를 만회하기 위해 콘텐츠를 앞세워 해외시장 공략에 매진하고 있다. 네이버는 라인을 기반으로 일본 검색시장 진출을 준비하고 있으며 동시에 스노우ㆍ웹툰 등을 키워 '제2의 라인'을 만드는 것에 집중하는 전략이다. 이해진 네이버 GIO가 유럽 진출 초석을 마련하고 있다. 카카오도 싱가포르에서 GDR를 발행해 콘텐츠ㆍ플랫폼 업체 인수를 타진하고 있고 '카카오페이지' 등 콘텐츠를 앞세워 해외 진출을 모색하고 있다.

신민수 한양대 경영학과 교수는 "플랫폼 경쟁이 웹에서 앱으로 이동한 상황에서 국내 사업자들이 이용자를 '락인'시킬 포인트를 찾아내는 것이 중요하다"며 "과거에는 네이버나 카카오가 지역 콘텐츠로 승부할 수 있었지만 이제는 지역 경쟁을 넘어섰고 Z세대에게는 과거와 다른 전략을 강구할 필요가 크다"고 말했다.

한진주 기자 truepearl@asiae.co.kr