[온라인 춘추전국②]옴니채널 급부상…온·오프 경계가 사라진다

최대 가치는 '고객 쇼핑 편의 극대화'
빅데이터 모으고 물류센터 만들고

사진=아시아경제 DB, 위 사진은 기사 내용과 직접적인 연관성이 없음.

[아시아경제 김현정 기자] 유통시장에서 온·오프라인의 경계가 허물어지면서 '옴니채널'이 핵심 키워드로 급부상했다. 이제 TV 홈쇼핑 제품을 오프라인 매장에서 직접 만져보고 살 수 있으며, 온라인몰에서 구매한 제품을 동네 편의점에서 찾아볼 수 있다. 다양한 형태의 채널을 보유한 롯데, 신세계 등 유통 대기업들은 이합집산을 통해 새로운 옴니 서비스를 선보이는 추세다.

3일 산업통상자원부의 유통업계 동향을 보면 1월 온라인 시장 성장률은 전년대비 6%로 오프라인 유통업체 성장률 9.3%보다 낮았다. 온라인 성장률이 오프라인보다 낮은 것은 2013년 2월 이후 4년만이다. 최근 백화점과 대형마트 업체들도 온라인 및 옴니채널로 대(對) 고객 창구를 늘리며 온라인 시장을 잠식한 데 따른 것으로 분석된다.

롯데, 신세계 등 유통 대기업은 최근 상대적으로 경쟁 강도가 약해진 온라인 시장에서 강력한 마케팅 및 자본력 내세워 점유율을 늘리는 한편, 옴니채널 전략을 활용한 온 ·오프라인 상호작용으로 실적을 개선시키고 있는 상황이다.

이준기 미래에셋대우 애널리스트는 "신세계몰, 이마트몰, 하이마트몰 등 오프라인 점포를 보유한 업체들이나 홈쇼핑사의 온라인몰이 최근 빠르게 트래픽과 매출액을 늘려가고 있다"면서 "외형성장만 빠를 뿐 아니라 이익확보도 가능하다는 점에서 긍정적인 흐름"이라고 밝혔다. 이 애널리스트는 "예전에는 이들 대형업체들에게 온라인 채널은 계륵과도 같은 존재였다"면서 "적극적으로 운영하기에는 전체 이익률의 하락 뿐 아니라 기존 점포의 매출까지 잠식할 수 있다는 우려가 존재했기 때문"이라고 설명했다.

사진=아시아경제 DB, 위 사진은 기사 내용과 직접적인 연관성이 없음.

그러나 지배적 사업자가 없이 파편화된 국내 온라인 유통 환경에서는 대형업체들이 상대적으로 침투할 수 있는 부분이 보이기 시작했다. 특히 옴니 채널 전략을 활용한 온오프라인의 상호작용을 통해 소비자들에게 제약 없는 쇼핑환경을 제공하면서 호응을 얻었다. CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 TV 채널과 온라인에 주력하던 유통 채널이 매장을 내 고객과의 접점을 늘리거나, 롯데백화점 온라인몰에서 구매한 물건을 계열 편의점인 세븐일레븐에서 별도의 수수료 없이 받아볼 수 있게 된 것이다. 이마트몰의 온라인 전용 자동화 물류센터, 롯데하이마트의 옴니채널 전용 스토어 등도 대표적인 예다.

특히 백화점, 대형마트, 홈쇼핑, 편의점 등 다채널을 보유하고 있는 롯데나 신세계의 경우 기존에 보유하고 있던 점포를 온라인 사업에도 활용하면서 운영 효율성을 높일 수 있게 됐다.

여기에 인공지능(AI) 기술까지 입힌 새로운 형태의 서비스를 개발, 온라인과 오프라인 채널이 서로의 강점을 보완하려는 흐름도 보인다. 롯데백화점과 신세계백화점이 최근 각각 선보인 AI 고객분석 프로그램과 응대 서비스가 그것이다. 신세계백화점은 어플리케이션(앱)을 통해 지난달 말부터 AI 고객분석 프로그램을 선보이고 있다. AI 시스템을 기반으로 ▲고객을 분석하는 시스템 'S마인드' ▲브랜드별 인기상품과 프로모션 등 정보를 축적하는 '콘텐츠 매니지먼트 시스템' ▲이를 특정 고객에게 전달하는 '개인화 앱' 등이다.

매장 방문ㆍ구매 빈도가 높은 고객 500만여명을 대상으로 최근의 구매 기록과 성별ㆍ연령ㆍ지역ㆍ구매빈도ㆍ장르별 구매주기ㆍ객단가ㆍ선호 장르ㆍ월별 구매일수ㆍ요일별 구매 패턴 등 약 100여개의 변수를 사용해 빅데이터를 만들어낸다. 이를 통해 개인별 선호 브랜드 100개씩 총 5억개의 선호 브랜드를 매일 산출한다.

롯데백화점에서는 AI 기술을 기반으로 음성이나 문자 등 자연어 응대가 가능한 추천봇을 선보인다. 올해 12월 상용화를 목표로 어플리케이션에 탑재, 고객이 선호하는 최적의 상품을 추천하고 매장도 안내하는 가칭 '쇼핑어드바이저'다. 추천봇에 적용된 AI 인지기술은 ▲고객 질의나 문의에 대해 의도를 정확히 파악하고 응대하는 문답 및 인지기술 ▲고객의 구매정보, 온라인 행동정보, 기타 성향파악을 통한 고도화된 고객성향분석기술 ▲시장의 흐름과 트랜드 등을 종합적으로 분석해 고객이 유행에 뒤쳐지지 않도록 패션상품을 제안하는 추천기술로 현존하는 모든 AI 분야가 망라된다.

당장 실제 매장에 로봇이 등장하는 것은 아니다. 고객이 원할 경우 어플리케이션에 접속하면 당사자의 나이나 사이즈 등 개인 정보를 이미 알고 있는 추천봇과의 대화를 통해 다양한 안내를 받을 수 있도록 한 것. 추천봇의 벤치마킹 대상은 오프라인 매장에서 볼 수 있는 '베테랑 샵 매니저'다. 방문 고객이 앱을 구동하면 "고객님의 나이대는 이런게 인기 있어요", "드라마에서 주인공이 입고 나온 스타일이에요"라고 응대하는 식이다. 수준 높은 서비스를 위해 추천봇은 현재 매장에서 빈번히 사용하는 상업 언어, 한국적인 정서가 가미된 고객 친화적인 태도 등을 교육받고 있다.

김현정 기자 alphag@asiae.co.kr