지상파 광고비, 케이블에 추월당했다

지상파 광고비 작년 1조6628억으로 2800억 뒤처져
유튜브 등 인터넷·모바일 광고 영향력 커져

[아시아경제 한진주 기자] 지상파 방송 광고가 케이블TV와 유튜브 등 모바일 광고에 밀려 고전하고 있다.

16일 한국방송광고진흥공사의 '2016년 방송통신광고비 조사 보고서'에 따르면 지난해 케이블 PP의 광고비가 1조9459억원으로 지상파 광고비(1조6628억원)를 뛰어넘었다. 지상파TV는 협찬을 제외한 순수 광고비 규모도 케이블 PP(방송채널사용사업자)에게 추월당했다. tvN을 비롯한 케이블 채널과 JTBC를 비롯한 종편들의 영향력이 커진 탓이다.

전통적인 미디어들의 영향력이 감소하는 대신 인터넷과 모바일 기반 서비스의 광고 영향력은 더 강해지고 있다. 유튜브 광고의 경우 광고주들이 인터넷 광고주보다는 방송광고주와 겹쳐 지상파TV에게는 더 위협적이다.

인터넷과 모바일 영상 서비스 중에서는 유튜브의 점유율이 가장 높다. 코리안클릭에 따르면 PC 웹 영상 서비스의 월 평균 체류시간은 ▲유튜브 60.3분 ▲네이버TV캐스트 17.8분 ▲다음TV팟 13.9분이다. 모바일 앱의 경우 ▲유튜브 666.5분 ▲네이버미디어플레이어ㆍVOD 210.1분 ▲다음TV팟 139.3분이다.

유튜브의 광고 단가도 크게 상승했다. CPM(1000명에게 광고 메시지를 전달하는 데 드는 비용) 상품인 인스트림 광고를 기준으로 분량별 상품에 따라 최소 35%에서 최대 58%까지 광고 단가가 상승했다. 유튜브의 광고 기반 수입은 3년 연속 50% 가량 성장한 것으로 알려졌다.

지상파와 케이블의 모바일 서비스 점유율 경쟁도 치열하다. tvN, Mnet, OCN 등 채널을 보유한 케이블 사업자 CJ E&M은 지난 3일 자사의 동영상 서비스 티빙(tving)의 실시간 채널을 무료화했다. KBS, MBC, SBS 등 지상파 3사가 출자해 설립한 푹(pooq)이 유료 회원수를 늘리는 데 방해 요소로 작용할 공산이 크다.

지상파는 해외 진출이나 온라인 방송 클립을 통해 광고 매출 확보에 주력하고 있다. 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)는 각각 40억원씩 출자해 미국에 '코리아콘텐츠플랫폼(이하 KCP)'을 설립했다. 한류 콘텐츠를 해외 이용자들에게 직접 제공해 해외 매출을 키우겠다는 포석이다.

이밖에도 SBS와 MBC가 주축이 돼 설립한 SMR(스마트미디어렙)는 네이버, 카카오 등 국내 사업자들에게 콘텐츠를 제공하며 수익을 얻는다. SMR란 방송사 콘텐츠를 포털 등에 공급하고 광고 영업을 맡는 온라인 광고대행사다. SMR는 국내 사업자들에 콘텐츠를 제공하는 대가로 90%의 수익을 분배받는다. 최근 SMR는 네이버, 카카오 등과 종전처럼 SMR 측에 유리한 조건으로 재계약을 논의 중인 것으로 알려졌다.

업계 전문가는 "중견 기업 이상 규모로 광고주가 상충하는 경쟁자인 케이블과 해외 동영상 플랫폼의 공격적인 사업으로 지상파의 위기는 이어질 것"이라고 말했다.

한진주 기자 truepearl@asiae.co.kr